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<< 企業營銷中的客戶價值及策略(一) >>


    在市場營銷中,客戶關系日益受到企業的重視,眾多的企業實施引入了客戶關系管理(CRM)系統。這樣就需從客戶關系管理出發,了解客戶的終生價位、變化規律及驅動因素,并且提出實施定制化的客戶服務策略。

    在企業營銷活動中,客戶關系管理(CRM)是一種非常重要的戰略,它采用先進的數據庫和其它信息技術來獲取客戶數據,分析客戶行為和偏好特性,積累和共享客戶知識,有針對性地為客戶提供產品或服務,發展和管理客戶關系,培養客戶長期的忠誠度,以實現客戶價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。下面重點圍繞客戶的價值來分析客戶的類型,并研究企業針對不同客戶類型的定制化服務策略。

    一、客戶的價值及投資成本

    (一)客戶的終生價值

    客戶終生價值(customerlifetimevalue)是指對一個新客戶在未來所能給公司帶來的直接成本和利潤的期望凈現值,簡言之,就是考慮未來客戶產生的利潤,現在客戶對企業的價值。一個客戶的價值由三部分構成:(1)歷史價值,即到目前為止已經實現了的客戶價值;(2)當前價值,是指如果客戶當前行為模式不發生改變的話,在將來會給公司帶來的客戶價值;(3)潛在價值,是指如果公司通過有效的交叉銷售、調動客戶購買積極性或客戶向別人推薦產品和服務等,從而可能增加的客戶價值。不同終生價值的客戶對企業的意義是不同的,一般來說,終生價值大的客戶是企業必須爭取的優質客戶,而終生價值小的客戶對企業來說并不具有特別重要的意義。

    客戶終生價值分析是企業進行客戶關系管理的第一步,也是最重要的一步,它是以后實施客戶戰略管理的基礎。通過客戶終生價值分析可以決定,值得花多少資源去贏得一個新客戶,值得花多少資源去保持或激活已存在的客戶,哪些客戶是最有盈利能力的長期客戶及他們的特征。

    (二)客戶價值的動態變化

    隨著客戶從第一次購買到短期客戶再到長期客戶的轉變,他們對產品和服務的評價標準可能會變得越來越全面、抽象。第一次購買的客戶可能主要關注屬性層次的標準,但是短期和長期客戶可能關注的是結果層次和全局層次的標準。因此,根據客戶價值的變化特性,可以把客戶區分為初次客戶、短期客戶、長期客戶和離棄客戶4種基本層次,每一層次的客戶給企業帶來的價值存在巨大的差異。

    描述了客戶價值的動態層次模型。隨著時間的推移和與供應商關系的深化,構成客戶金字塔的、具有不同特征的不同客戶,對價值感知所表現出的動態層次性是明顯的。客戶以途徑——結果(means-end)模式形成期望價值,從最低一層開始,客戶首先會考慮產品的特定屬性及其效能;在購買和使用產品時,客戶根據特定產品屬性對實現期望結果的貢獻,而形成一種期望和偏好,反映在客戶價值上就是使用和擁有價值(第二層);同時,客戶也會根據產品屬性對實現自身目標和目的的貢獻,形成對特定使用結果的期望(最高層)。從分級圖的頂部向下看,客戶會根據自己的目標來確定特定使用情境下各類結果的重要性。相應地,重要結果又進一步引導客戶認定屬性和屬性績效的重要性。客戶使用同樣的期望屬性、結果和目標來評價產品,形成實受價值(receivedvalue)。

    需要強調的是,使用情境在客戶的評價和期望中起著重要作用,如果使用情境發生變化,產品屬性、結果和目標都會發生相應的變化。例如,客戶對互聯網服務的使用在工作中和在家中進行娛樂這兩種情景下的價值等級是有很大區別的。


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