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<< “緊貼地域”:日本7-ELEVEN公司的市場術 >>


      一方面不斷增設連鎖店,另一方面增強現有連鎖店的競爭實力——為保持日銷售額持續穩定和提高,日本7-ELEVEN便利店連鎖公司實施“緊貼地域”的市場戰略,取得成效。一個最有說服力的例子是,日本7-ELEVEN公司各門店均有出售的招牌商品“五香菜串兒” (日式風味小吃:將豆腐、芋頭和魚丸等水產品穿成小串放在湯汁里煮)以最為本地消費者喜歡的口味為公司賺取了大把的銀子。
  盡管去年又是暖冬,但日本7-ELEVEN公司各家門店的“五香菜串兒”仍然賣得火暴。在其他
便利店連鎖企業為維持經營業績苦苦奮戰的時候,7-ELEVEN公司卻一支獨秀,去年冬天的銷售額比上年同期增加了10%左右。其中招牌商品“五香菜串兒”做出的貢獻令人刮目相看。

  日本7-ELEVEN公司的“五香菜串兒”特別受歡迎的原因在于其供應的五香菜串兒湯汁又有了新的變化。本來,7-ELEVEN公司對湯料就十分考究,在制作“五香菜串兒”的湯汁時與高級飯館一樣,用上等鰹魚干來熬制,從去年9月起,7-ELEVEN公司實施“緊貼地域”戰略后,“五香菜串兒”的湯汁也開始結合不同地區
消費者的口味來制作,使得本來就很受歡迎的這一小吃更加好銷。

  7-ELEVEN公司將日本全國分成北海道、東北和關東、關西和四國、九州等4大營業區域,根據不同的口味提供以不同原料制作的湯汁。比如北方的北海道地區“五香菜串兒”的湯汁是用木魚和沙丁魚熬制的;而南方的九州地區則以木魚和和雞骨來熬制。

  向顧客提供更貼合地區特點的商品和服務

  近幾年來,日本7-ELEVEN
便利店連鎖公司一直致力于規模的擴張,不斷擴大門店數量,到2003年8月突破了一萬家,同時,平均每個門店的日營業額也在日本便利店業界名列前茅,比名列第二的羅森公司高出16萬日元以上。盡管7-ELEVEN公司在日本便利店業界已處于絕對領先地位,但也面臨著發展的難題。最為明顯的是現有門店營業利潤正在持續下降。按照平均每天的銷售額來看,2000年2月期是68萬1000日元,而2004年2月期則已下降到64萬7000日元。當年公司的營業額由增轉減,比上年下降了0·6%。

  “日本整個
零售業的經營環境確實十分嚴峻,但另一方面,7-ELEVEN公司不能充分應對市場的變化也是不容回避的事實。”公司董事長鈴木敏文對現狀充滿了危機感。

  要恢復現有門店的
銷售額,唯一的辦法就是吸引更多的顧客上門,提高每個顧客的“買單量”。如何來實現這個目標呢?7-ELEVEN公司經過研究得出的結論是,在與同行的激烈競爭中,要遏止現有門店銷售額不斷下滑的勢頭,只有一個辦法,那就是向顧客提供更貼合地區特點的商品和服務。

  “五香菜串兒”按不同的地區來制作不同口味的湯料,就是出于這樣的思想。“
便利店如果無法成為受當地居民歡迎的商家,那就難以生存下去。”7-ELEVEN公司首先從占各商店銷售額七成左右的盒飯和家常菜著手,對各地的口味進行大規模的調查。由各地銷售負責人深入到生意最為興隆的門店,了解最受歡迎的菜肴的調味究竟有那些特點。結果發現,不同的地區還真的有其突出的口味特點。比如,面條的湯料,在北海道是用鰹魚、海帶等作料制作的湯汁最受歡迎,而在日本關西地區則單純以海帶制作的湯料更好銷。根據這一調查的結果,7-ELEVEN公司專門建立了“調料包裝中心”,向分布于全國各地為7-ELEVEN供貨的盒飯和家常菜生產商提供符合當地人口味嗜好的湯汁調料。目前這樣的調料包裝中心已有6個,今年還將在中部地區再增加一個。

借力地方供貨商建“調料中心”

  調料中心雖然掛在7-ELEVEN公司的名下,但實際上7-ELEVEN公司自己并沒有工廠,而是委托給能穩定地向7-ELEVEN供貨商提供湯料的調料生產商來生產,讓其發揮7-ELEVEN公司調料中心的作用。而對于調料生產商來說,與7-ELEVEN公司合作本身就是一個很大的
商機,不容錯過。

  “希望能生產出迎合本地人口味的產品,我們的想法與7-ELEVEN公司是一致的。所以合作建立調料中心的談判可以說是雙方一拍即合。”已成為7-ELEVEN公司北海道地區調料中心的和弘食品公司董事后藤政弘說。這家公司在2002年4月啟用了專供7-ELEVEN公司的生產流水線。另起爐灶,專門建立流水線,是為了能生產出符合7-ELEVEN嚴格的品質要求的產品。

  向7-ELEVEN公司供貨的湯料與現有產品的生產方法完全不同。比如,湯料加熱殺菌時,一般的產品要在90度的高溫下加熱15分鐘以上,這樣才能保存一定的時日,但長時間的高溫殺菌會損害湯料的原有風味;而向7-ELEVEN公司提供的產品是加熱至90度后立即冷卻,因為只生產一天所需的量,不需要保存很長的時間,所以也就不存在安全性問題。

  7-ELEVEN公司千方百計提供符合本地口味的食品,不單單將注意力放在調料上,蔬菜供應也同樣如此。7-ELEVEN公司在全國各地與擁有冷庫的
批發商合作,建立了從產地到供貨商的冷鏈配送物流網。過去,在批發市場上,蔬菜是在常溫下放置的,這樣不僅營養素流失,而且還影響口感,要解決這個問題,就必須讓本地的蔬菜一直保持在新鮮的狀態下。“7-ELEVEN公司獨特的物流系統讓菜農知曉后,菜農們也更加愿意提供附加價值較高的無公害蔬菜,由此進一步提高了盒飯和家常菜的市場競爭力。”7-ELEVEN公司董事、食品部長井阪隆一說。

  “口味數值分析”法“界定”口味

  努力改變地方供貨商的經營意識也是日本7-ELEVEN公司“緊貼地域”
市場戰略的一項重要內容。

  過去,7-ELEVEN公司在菜品開發上分工很明確,由本部的銷售負責人和東京地區供貨商的產品開發負責人一起反復研究后推出
新產品。地方上的供貨商無須考慮本地的消費者需要什么樣的商品,只要“忠實地再現”東京定下的新商品就可以了。而實際上公司本部既要開發面向全國的菜品,又要考慮如何在各地推出符合當地消費者口味的菜品是不現實的事。要強化地方特色菜品的開發,就必須提高地方供應商的市場能力。為此,7-ELEVEN公司引進了“口味數值分析”方法,來對不同地方的盒飯和家常菜口味進行明確的“界定”。

  比如,北海道的名吃“成吉思汗烤羊肉”,因為羊肉有其特殊的膻味,配料十分講究,如何添加,只有拿手的廚師最清楚,為了能讓外行也掌握最佳口味的配料比例,7-ELEVEN公司派人到這個名吃賣得最火爆的門店進行調查,對其配料成分進行數值化分析。“
消費者對什么樣的口味評價很高?用數字清楚地表示出來,以此來指導供貨商進行產品的開發。”井阪董事說。通過這種方式,使過去一味依賴東京本部的供貨商開始改變意識,轉到看重本地的口味上來。

  為7-ELEVEN公司提供湯料的和弘食品公司的后藤董事說,過去只是單純地按照要求去生產委托的產品就可以了,現在則要自己動腦筋去研究本地的口味了。

  地區商品開發會議“拍板”上市新品

  地方供貨商提交的風味菜品新品種都要經過地區商品開發會議討論通過。商品開發會議每周舉行一次,由地區
銷售主管主持。會議不僅對新菜品的口味,還對外觀、價格以及是否真正反映了本地的需求等情況進行認真、徹底的檢驗。“這個牛排便當外觀不行,就這個樣子放在店堂貨架上不好看”、“新配料的飯團定價為160日元的依據是什么”……在各地的商品開發會議上,地區銷售主管會對供貨商帶來的新產品“品頭論足”,質疑各種問題。而地方供貨商則會根據會議提出的要求回去改良,提交下次會議再次檢驗。在這樣的反復中,就逐漸形成了較成熟的新產品。在7-ELEVEN公司,一個新品從策劃到商品化,平均大約需要花費20個星期的時間。

  采取這種辦法開發地方風味新品的結果是,現在7-ELEVEN
便利店盒飯、家常菜專柜中地方風味菜品的比例有的已超過了六成。“7-ELEVEN公司緊貼地域的市場戰略已經初顯成效。”井阪董事充滿信心地說。

  “三葉草活動”改善顧客服務

  日本7-ELEVEN公司以成為“融入地區的
便利店”為目標而提出的市場戰略并不僅僅限于盒飯和家常菜新品的開發,還包括了重新反思商店的顧客服務。眼下7-ELEVEN公司正在致力于開展的是名為“三葉草活動”的改善顧客服務的運動,各個門店一家家走訪商圈范圍內的居民和單位,散發宣傳單,預約接受訂貨。日本群馬縣高崎市的高崎17號店就是一個通過“三葉草活動”增加固定常客的典型例子。店主大冢香織是從2003年7-ELEVEN月接手這個小店的,一接手他就新增了盒飯和雜貨上門送貨的服務,附近的高齡老人和單位的需求得到了滿足,小店的營業額也有了大幅度的上升。對于熟悉的常客該店還提供將新商品的目錄發送到移動電話上的服務。

  日本
便利店連鎖業界分析人士說,過去,7-ELEVEN公司以其24小時營業和經營品種豐富這兩大便利性獲得了成功,但是現有門店經營不景氣的狀況已顯示出這一事業的模式正在走向極限,如果不在便利性的基礎上向消費者展示新的魅力的話,今后的發展便看不見前途。7-ELEVEN公司以“緊貼地域”為關鍵詞向極限發出挑戰,究竟能獲得怎樣的成果?挑戰還剛剛開始。

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